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FIGRI en contexte : narratives et stratégies au premier tour de débats présidentiels

Daniela Franco, assistante de coordination de la Faculté des Finances, du Gouvernement et des Relations Internationales, présente une analyse faite avec des enseignants de cette Université sur la campagne électorale en Colombie.

On est peut-être face à l’un des moments les plus passionnants de la course électorale à la Présidence de la République : les débats, où les candidats favoris dans les sondages confrontent, avec leurs adversaires et avec le pays, leurs programmes de gouvernement et leurs idées d’action. Il s’agit d’une analyse du premier tour de débats, du point de vue du marketing électoral et des stratégies de campagne ; on insistera sur la construction de récits, la gestion des audiences, les sujets abordés par les candidats et les adversaires.

Même si rien ne doit être laissé au hasard, Angie Gonzalez, coordinatrice de la Spécialisation en Marketing Politique et expert dans le domaine des campagnes électorales, souligne que certains candidats négligent des affaires fondamentales pour une campagne à réussite. Les discours répétitifs et peu effectifs, ne pas savoir se connecter avec le public et les erreurs devant les caméras sont certains aspects négligés par les candidats.

Quand l’expérience n’est pas un avantage

D’après Mme Gonzalez, l’expérience et le parcours politique pourraient ne pas être un avantage pour certains candidats qui, même en ayant de bonnes propositions, ne se sont pas assez préparés pour tenir un discours effectif à la télévision. Par exemple, une erreur impardonnable de Sergio Fajardo est de ne pas faire attention à ses gestes lorsqu’il y a des caméras et d’ignorer ses adversaires ; ces distractions provoquent des moqueries et des critiques sur les réseaux sociaux.

Dans ses discours, Vargas insiste sur les objectifs atteints pendant ses précédentes gestions, ce qui fatigue l’audience, et ses propositions pour le futur sont peu claires. Montrer des résultats peut être une stratégie pertinente pour des candidats qui ont un vaste parcours, surtout quand cela peut être un argument contre le candidat favori, mais on ne peut pas laisser de côté les propositions de campagne. Le résultat c’est que les colombiens savent qu’il a dirigé divers projets d’infrastructure, mais ils ignorent ce qu’il va faire en cas d’être élu.

Mais il n’y a pas que des erreurs. Mme Gonzalez souligne qu’il est évident qu’Ivan Duque s’est bien préparé pour réagir face aux caméras pendant les derniers mois, car jusqu’à présent il a fait un excellent travail en la matière. Le candidat ne perd pas de vue les caméras pendant ses interventions et choisit très bien les gestes qu’il utilise pour s’adresser aux audiences.

« Ne pensez pas à un éléphant »

Il existe, dans les études académiques en Marketing Politique, un exemple très clair qui montre la stratégie utilisée actuellement par plusieurs candidats. Un professeur explique un exercice très simple à ses élèves, il faut seulement suivre les instructions : « ne pensez pas à un éléphant » et quel est le résultat ? Tout le monde fait le contraire.

Cet éléphant prend diverses formes en fonction du candidat : les problématiques de l’après-guerre, la corruption, le manque d’expérience ou même, un autre candidat. Par exemple, German Vargas ignore en quelque sorte Sergio Fajardo pendant ses interventions ; cela pourrait être une stratégie pour éviter de lui donner de l’importance, car les deux souhaitent se présenter comme les candidats du centre et se battent pour obtenir ces votes. Un autre exemple est lié aux doutes existants par rapport à la gestion des ressources de l’après-guerre pour le candidat De la Calle. Rappelez-vous, si nous ne parlons pas de l’éléphant, personne ne pense à l’éléphant.

D’un autre point de vue, il y a des candidats qui créent des éléphants ou qui montent sur les éléphants des autres candidats. L’un des éléphants est l’accord de paix qui peut porter préjudice à certains, mais en bénéficier d’autres, tels que Vargas Lleras, qui malgré avoir critiqué le processus, a maintenant compris que Duque et sa formule vice-présidentielle Marta Lucia Ramirez, maîtrisent le discours contre le processus de paix et qu’il est plus convenable de récupérer les votes du centre avec un discours favorable au processus.

Mme Gonzalez souligne qu’il est intéressant de constater que l’éléphant du castro-chavisme a pénétré le discours de tous les candidats. Dans les débats et les interviews, tous les candidats ont évoqué ce phénomène, ils ont tous adopté cet éléphant -créé au début par un groupe particulier- et qui est devenu un sujet important à traiter pendant la campagne, indépendamment du courant politique. Lorsque Duque a proposé de supprimer les cours, même les candidats qui ont nié l’existence du castro-chavisme ont souligné que cette proposition conduirait le pays sur cet éléphant. Le castro-chavisme et la peur de devenir comme le Venezuela sont devenus des sujets de campagne qui devront être traités par le candidat élu.

Un pays qui punit ceux qui pensent différent ?

Un élément inquiétant pendant ces élections est l’ambiance polarisée sur les réseaux sociaux. Même s’il faut expliquer que dans toutes les sociétés du monde pendant les périodes électorales il y a un effet polarisant, beaucoup plus courant sur les réseaux sociaux, on constate avec étonnement la tension entre les usagers dans un pays qui se trouve, soi-disant, dans une période d’ouverture démocratique après la signature d’un Accord de Paix. La pluralité des opinions et le débat dans un cadre de respect et de sécurité, devraient être un objectif déjà atteint, mais des faits récents prouvent que nous sommes un pays qui punit ceux qui pensent différent et qui montre peu respect à l’égard de ceux qui sont en désaccord avec nous.

Le cas le plus inquiétant, qui devrait déclencher les alarmes est sans doute les menaces que le caricaturiste « Matador » a reçues. Même s’il a été menacé à plusieurs reprises par des usagers sur les réseaux sociaux, une menace en particulier a motivé la fermeture de ses comptes.

Indépendamment du contenu de la caricature et de la satire faite, aucune personne ne devrait être menacée pour exposer une préférence politique et encore moins, avoir peur d’être tuée pour se moquer d’un candidat. Ce qui est arrivé à « Matador » dans un pays où historiquement il y a de la violence politique, prouve l’existence d’un problème latent. Et même si c’est le cas le plus connu, les menaces et les insultes entre les followers des candidats c’est un fait courant, indépendamment de la tendance politique.

Par rapport à cet aspect, Mme Gonzalez explique que les entreprises telles que Cambridge Analytics ou les « bots » utilisés pour nourrir ce type de polémiques sur les réseaux, fonctionnent à partir d’une étude, préalablement faite, sur les émotions des usagers. Certainement, ces études peuvent traduire les émotions qui sont dans l’ambiance mais que les gens ont peur d’exprimer à moins qu’un fait externe -bots, algorithmes ou des outils de ce genre- les encourage. Cela suppose alors que ces entreprises ne « s’inventent » pas ces sensations, mais qu’elles sont liées à une situation déjà existante, qu’elles renforcent.

D’après l’invitée, nous vivons aujourd’hui dans un contexte où nous recevons en permanence des informations sur ce qui se passe au niveau national et international. Cela a provoqué que les stratèges de communication arrivent plus facilement à mobiliser ces sentiments négatifs, tels que l’indignation, la colère, la haine, entre autres, qui motivent les électeurs à élire un candidat.

Finalement, elle a affirmé que la narrative et le centre de débat sont les mêmes depuis 16 ans : la sécurité, la guerre et « comment punir les méchants ». Une situation déplorable pour une société qui a accepté un processus politique pour intégrer d’autres narratives, discours et éléphants.

Analyse de : Daniela Franco
Daniela.franco@uexternado.edu.co