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Mercadeo con causa ¿un aliado para el desarrollo?

Los posgrados en Responsabilidad Social y Sostenibilidad propusieron el debate sobre lo que se entiende, se valora y se cuestiona del “Mercadeo con Causa”. Empresas como, Baby Fresh, Rappi, la Fundación Carulla en alianza con Alpina y WWF Colombia, presentaron las campañas que se han venido desarrollando bajo esta modalidad.

“Cause related marketing” fue el término que la compañía American Express registró como propio tras haber liderado exitosamente una de las campañas de recaudo más populares del mundo. En este caso, la multinacional de servicios financieros se comprometió a hacer una donación a la restauración de la Estatua de la Libertad en Nueva York en la medida que sus usuarios completaran cierto número de transacciones con su tarjeta “amex”. El resultado fue una experiencia positiva tanto para la alianza entre una de las multinacionales más grandes del mundo como, para la causa y las personas que creían en ella.  Con este ejemplo, Catalina Jiménez, egresada de la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales y Especialista en Responsabilidad Social y Sostenibilidad de esta casa de estudios, dio inicio a su presentación “Mercadeo con Causa: más que mercadeo, más que filantropía” en la que exploró las características y las limitaciones de esta práctica.

Desde esa primera campaña en la década de los ochenta, el “Mercadeo con Causa” se ha convertido en un modelo atractivo tanto para empresas como para organizaciones sin ánimo de lucro que buscan visibilizar una causa. El “Mercadeo con Causa” definido como “una estrategia de mercadeo que busca dos propósitos, favorecer el desempeño corporativo y apoyar causas significativas” ha evolucionado de acuerdo con las nuevas prioridades del mundo empresarial, dado que las preferencias de los consumidores no se limitan a los productos y a su precio. En Colombia por lo menos diez millones de personas dice estar comprometida con una causa social, y, el 38% de los milennials, estarían dispuestos a pagar más por un producto que apoye una iniciativa social. En efecto el “Mercadeo con Causa”, es una ventana de oportunidad atractiva, tanto para las empresas que necesitan diferenciar sus productos como para las organizaciones que buscan visibilizar una causa.

Durante su presentación Jiménez también resaltó que es importante no perder de vista que el “Mercadeo con Causa” no es propiamente una estrategia de Responsabilidad Social y Sostenibilidad ni un proyecto filantrópico. No obstante, sí puede llegar a ser considerado como un aporte al desarrollo en la medida, que las campañas e iniciativas sean implementadas como parte de una estrategia más profunda, sostenible y duradera. Incluso, puede llegar a convertirse en un ejemplo de cómo desde lo privado y sus recursos, es posible hacer un cambio social e impactar al desarrollo bajo una alianza beneficiosa para los actores involucrados.

Para lograr que esto ocurra, el “Mercadeo con Causa” debe articular aliados compatibles con una buena campaña. Esto implica que tanto las empresas como las organizaciones deben trabajar conjuntamente con un aliado en el que confíen, que desarrolle sus prácticas de manera transparente y que se emocione con la causa bajo la cual se diseñará la campaña. La campaña a su vez deberá articularse en torno a una causa que el público objetivo considere como prioritaria (una causa que se enmarque en los Objetivos de Desarrollo Sostenible es un buen comienzo, por ejemplo) y que logre inspirar y movilizar a la acción.

Tras la presentación realizada, el conversatorio contó con las intervenciones de representantes de distintas marcas y empresas que compartieron experiencias exitosas y lecciones aprendidas al implementar estrategias de “Mercadeo con Causa”. En este espacio empresas como, Baby Fresh, Rappi, la Fundación Carulla en alianza con Alpina y WWF Colombia, presentaron las campañas que se han venido desarrollando bajo esta modalidad y cómo a través de estas, han logrado impactar una causa, bien sea en materia ambiental, educativa o social.

El conversatorio finalizó con un espacio de discusión en el que el tema fue “El mercadeo de causas: ¿sí o no? Por qué, para qué y cómo” y que contó con la participación de organizaciones sociales como la Fundación TECHO Colombia, entre otros.