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FIGRI en contexto: narrativas y estrategias en la primera ronda de debates presidenciales

Daniela Franco, asistente de coordinación de la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales, realiza un análisis con docentes de esta Casa de Estudios sobre la carrera presidencial que se vive actualmente en Colombia.

Comienza quizás uno de los momentos más apasionantes de la carrera electoral a la Presidencia de la República: los debates, en los que los candidatos que puntean en las encuestas confrontan sus programas de gobierno e ideas de acción frente a sus contrincantes y el país. Este es un análisis de la primera ronda de debates desde el marketing electoral y las estrategias de campaña, que enfatizará en la construcción de relatos, el manejo de la audiencia, los temas a los que se refieren los candidatos y los contrincantes a los que se contradice.

Aunque nada debería ser dejado al azar, Angie González, Coordinadora de la Especialización en Marketing Político y experta en temas de campañas electorales, destaca que algunos candidatos están descuidando asuntos fundamentales para una campaña exitosa. Los discursos repetitivos y poco efectivos, no saber conectarse con el público y los errores en cámara son algunos de los temas que se han descuidado por parte de los candidatos.

Cuando la experiencia juega en su contra

Según González, la experiencia y la trayectoria política les podrían estar jugando en contra a algunos candidatos que, a pesar de tener buenas propuestas, no se han preparado adecuadamente en el manejo de un discurso efectivo frente a cámaras de televisión. Por ejemplo, un error imperdonable que ha cometido Fajardo ha sido dejarse captar en momentos en los que está haciendo gestos y no presta atención a sus rivales; esta clase de descuidos se prestan para burlas y críticas en redes sociales.

En temas discursivos vemos que Vargas se ha concentrado en repasar y repasar los logros que ha alcanzado en sus gestiones anteriores, lo cual ha generado desgaste en la audiencia y falta de claridad en sus propuestas para el futuro. Mostrar resultados puede ser una estrategia acertada para candidatos de tan larga trayectoria, sobre todo cuando puede ser un argumento en contra del candidato que puntea en las encuestas, pero no se puede dejar de lado la parte propositiva de la campaña. Al final del día, la mayoría de colombianos sabe que Vargas gestionó distintos proyectos de infraestructura, pero no son claros los que va a gestionar en caso de ser elegido.

No todos son errores. González señala que es evidente cómo Iván Duque ha trabajado su puesta en escena/entrenamiento en cámaras en los últimos meses, pues hasta el momento, refleja un excelente manejo en esta materia. El candidato no pierde de vista la cámara durante sus intervenciones y maneja muy bien los gestos que utiliza para dirigirse a la audiencia.

“No piensen en un elefante”

En los estudios académicos de Marketing Político hay un ejemplo muy claro que refleja la estrategia que varios de los candidatos están utilizando. Un profesor les dice a sus alumnos que realizarán un ejercicio muy sencillo, y para aprobar sólo deben seguir cuidadosamente sus instrucciones; primera instrucción: “no piensen en un elefante” ¿el resultado? Todos estamos pensando en el elefante en el que no deberíamos estar pensando.

Para cada candidato el elefante cobra distintas formas: puede ser las dificultades del posconflicto, la corrupción, la falta de experiencia o, incluso, otro candidato. Por ejemplo, vemos que Germán Vargas no le da mayor importancia durante sus intervenciones a Sergio Fajardo; esto podría obedecer a una estrategia para evitar darle protagonismo, porque los dos intentan presentarse como candidatos de centro y están peleando por esos votos. Otro ejemplo podrían ser las dudas que han caído sobre el manejo de los recursos del posconflicto para De la Calle. Recuerden, si no hablamos del elefante, el elefante no está en la mente de nadie y no se convierte en un tema de agenda.

Desde otra perspectiva, hay candidatos que construyen elefantes o se suben a los que otros candidatos han creado y los capitalizan. Uno de ellos es el acuerdo de paz que, aunque puede restarles a algunos, le puede sumar a Vargas Lleras, quien a pesar de haber sido crítico del proceso hoy entendió que Duque y su fórmula vice presidencial Marta Lucía Ramírez, dominan el discurso en contra del proceso de paz y que es más conveniente capturar los votos del centro con un discurso a favor del proceso.

Ahora, para González resulta interesante que el elefante del castrochavismo logró permear a todos los candidatos. En los debates y en entrevistas todos los candidatos se han referido de una forma u otra a este fenómeno, todos han adoptado el elefante que fue lanzado en un principio como parte de la estrategia de un grupo particular y se ha convertido en un relato a tratar en la campaña, independientemente del espectro político en el que se encuentren. Cuando Duque lanzó su propuesta de eliminar las cortes, hasta los candidatos que han negado la existencia del castrochavismo señalaron que esa propuesta subiría al país en ese elefante. El castrochavismo y el temor a Venezuela se han convertido en un tema de agenda que deberá ser atendido de una forma u otra por quienquiera que sea elegido.

¿Un país que castiga por pensar diferente?

Un elemento que preocupa de estas elecciones es el clima de polarización que se vive en redes sociales. Aunque es importante aclarar que en todas las sociedades del mundo se viven climas polarizantes en épocas electorales, quizás más con la presencia de redes sociales, no deja de ser llamativa la tensión que usuarios experimentan en un país que se supone se encuentra en un proceso de apertura democrática tras la firma de un Acuerdo de Paz. La pluralidad de opiniones y el debate en un marco mínimo de respeto y seguridad, debería ser un tema ya alcanzado pero, sucesos recientes dejan en evidencia que todavía somos un país que castiga por pensar diferente y que tiene poco respeto por quien no está de acuerdo con nosotros.

El caso más notable y el que debería encender las alarmas es, sin duda, las amenazas realizadas al caricaturista “Matador”. Aunque el dibujante recibió amenazas por parte de varios usuarios en distintas ocasiones, una amenaza en particular motivó su salida de redes sociales. Independientemente del contenido de la caricatura y la sátira realizada, ninguna persona debería ser amenazada por expresar una preferencia política y mucho menos, temer por su vida al burlarse de un candidato en particular. Lo sucedido con “Matador”, en un país que cuenta con una historia de violencia política, es muestra de un problema latente. Y aunque es el caso más notorio, no es raro encontrar amenazas, insultos y todo tipo de improperios que se lanzan los seguidores de los candidatos en redes sociales, independientemente de la tendencia política.

Sobre este tema, González enfatiza que las empresas como Cambridge Analytics o los ‘bots’ que se utilizan para alimentar este tipo de polémicas en redes, funcionan a partir de un estudio previo que se ha hecho de las emociones de los usuarios. Ciertamente, estos estudios pueden reflejar aquellas emociones que están en el ambiente pero que quizás las personas temen expresar a menos de que un externo –bots, algoritmos o herramientas de este tipo– las refuerce. Lo anterior supone que estas empresas no se “inventan” estas sensaciones, sino que surgen de una situación ya existente y la potencializan.

Para la experta, hoy vivimos en un contexto en el que constantemente estamos recibiendo información de lo que ocurre en la coyuntura nacional e internacional. Esto ha facilitado que los estrategas de la comunicación logren, con mayor facilidad, movilizar esas sensaciones negativas, como la indignación, la rabia, el odio, entre otros, que impulsan a los votantes a elegir un candidato.

Finalmente, González afirma que la narrativa y el centro del debate continúan siendo los mismos de hace 16 años:  la seguridad, la guerra y el “cómo castigar a los villanos”. Una situación sin duda lamentable para una sociedad que realizó un proceso político para darle cabida a otras narrativas, discursos y elefantes.

Análisis de: Daniela Franco
Daniela.franco@uexternado.edu.co